周帆：国内楼市没有回暖（周帆在东莞地产精英酒会讲话摘录）

周帆：国内楼市没有回暖（周帆在东莞地产精英酒会讲话摘录）

3月24日晚上，在东莞风景怡人的索菲特御景湾大酒店举行了一场东莞市开年后的首场房地产精英酒会，这是一场别开生面的酒会，东莞市政府、东莞日报社、东莞时报社以及东莞的房地产开发商共200多个出席了这个酒会。本次会议由东莞房讯网、东莞正杰传媒共同主办。

主持人：下面有请参加本次论坛的第一位嘉宾，著名策划人、企业管理专家、房地产专家、营销专家、媒体专家——周帆教授。

周帆教授长期从事房地产策划与销售、城市经营策划、旅游开发策划等工作，在全国各地操作了众多各种类型的项目，撰写出版了30多部专业图书，许多图书成为老板与经理人的案头读本，在人民大会堂、清华大学、中山大学等全国各地做了数百场高峰演讲，系中国房地产界的权威型专家。

今天，我们论坛的第二位嘉宾是著名地产经济学者、暨南大学管理学院教授，土地资源与城市管理学科带头人——胡刚教授。胡刚教授多年来一直地产行业有着多年的研究经验，希望通过这次交流能带给我们更多启示。

第三位嘉宾的身份有点特殊，他就是国内著名风水学者王大才。王大师对风水学有着独到的见解，他曾经在2007年10月份东莞房讯网举办的市民论坛上预言黄光裕将在2008年10月会有牢狱之灾，在社会上引起很大凡响，稍后他会做相关。

让我们用掌声欢迎他们的到来！（掌声）

一、楼市是否回暖

主持人：开年以来，部分地区地产销售在经历了2008年的大副回落和年初的调整后，目前已经有回暖的迹象，这是否意味着调整期已经结束？请周教授总来谈谈您自己的看法。

周帆教授：我认为楼市没有回暖，或者不能用回暖这个词来形容当前的楼市状况，有几点理由：

1、数据不一定能客观反映市场的真实状况。我们不要钻进数据的怪圈。前一两个月成交量上升，主要是新年过后，一些去年的“库存客户”在消费，一般来说，春节是个转折点，新年后通常会有所异动，这属于很正常的现象。都是媒体在炒作，媒体喜欢见风就是雨，一点屁大的小事，也拿来炒个沸沸扬扬，所以，作为媒体，应该端正态度，不要动不动就添油加醋、添柴加火。这很容易弄出虚假现象。

应该说这不叫回暖，如果要用一个形容词，我只能说是“死水微澜”，是市场正常的波动。

2、国际和国内经济形势不明朗，仍然疲软，在大环境走低的情况下，楼市很难回暖。

3、内需仍未拉动起来，主要是大的气候不行，令国民的消费信心不足，现在许多人都在压缩开支。

4、就业率下降，导致居民收入降低，消费力自然下降。

5、在当前经济形势下，炒家几乎没有介入，实际上拉动房价上扬的，很大一部分来自炒家，失去投资性需求，房地产要短时间提振，有难度。

二、你是怎样看待东莞楼市的

主持人：是什么导致东莞楼市出现这种现状？您作为权威专家，能做些解读吗？

周帆教授：东莞楼市前景是看好的，产品本身的品质也不错，完全可以与广州这样的大都市楼盘相比。东莞楼市目前陷入低迷，主要原因还是受大气候的影响。就好像一个人生了病一样，整个体质就会下降，精神就会萎靡不振。大气候不好，直接受到影响的就是信心，消费者和开发商的信心指数都降到了一个较低点。这就会直接影响到消费与投资。除了这一因素，也有其它一些因素：低头需要勇气，抬头需要底气，我们应该不要回避：

1、创新缺失

创新包括多方面：开发模式创新、赢利模式创新、产品模式创新、营销模式创新、管理模式创新等。东莞的房地产最大的缺失就是创新，基本上都是学广州模式，是拿来主义，没有自己的东西。

观念需要更新，正如“20年前如果你不关注管理是无知，20年后如果还只关注管理是无能”。

2、策划缺失

东莞的楼盘基本上都是自己策划，还有就是找销售代理公司做。对于房地产来说，策划是统揽全局的。并且要有系统性。

东莞的楼盘几乎都是大同小异的，没有什么区别。这就是没有策划、没有创新的原因。通常都是老板拍脑袋，高层拍胸膛，中层拍屁股。

3、人才缺失

权衡人才的一个重要标志，不是执行，而是创新。世界上不缺少执行性人才，缺少的是创新性人才。

人才错位也是一种普遍现象，把二级人才当一级，肯定不行。

用人不当终身流浪，一个臭皮匠完全可以搞死一个诸葛亮。

带一个人走只用一个许诺，带一群人走靠的是利益，带一个强大的事业团队出发，没有坚定的思想感召和文化模式终将是难于前行的。所以要形成一个良好的人才机制。对有水平的人才，可以不惜重金、不遗余力去找来。

4、营销落后

营销模式、营销谋略等都比较传统，尤其是缺乏营销思想，在这方面也基本上是套用广州的一些营销手法。

营销不是做得更好，而是要与众不同。大家都采用同一种方法，消费者具有接受疲劳。

营销要从产品做起，而不是等产品做好了才做营销，正如教育要从娃娃抓起一样。

三、如何理解精准传播、复合营销

主持人：今天，我们活动的主题是“撬动楼市，创新营销”，实际上主办方已经给出了我们答案。周教授，您对地产营销研究多年。您跟我们具体谈谈“精准传播、复合营销，”这方面的问题好吗？

周帆教授：关于精准传播和复合营销，我有些个人的心得体会，与大家探讨一下。

1、先说说“精准传播”

我们知道战争由以前的狂轰烂炸发展到今天的精确制导定位。以前是错杀三千不放走一个，这在广告上那就是严重浪费广告费。精准传播实际上就是由规模传播向有效传播进阶。

美国百货商店之父，约翰·华纳梅克（John Wanamaker）感叹到：“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半”。

所谓精准，就是准确到达目标受众。精准传播的核心是数据，精准的数据、海量的数据。通常是以准确的数据库为载体，通过DM直投、针对性活动推介、新媒体、短信等方式，把信息精确传播给目标受众。精确的另一层含义，是一对一传播。

传播的有效性，很重要的一点是采用套餐式传播，也就是在媒体运用上，采取套餐形式，有主食、有菜、有汤。别把10个鸡蛋放在一个蓝子里。

新媒体——互联网是精准传播的重要载体。

做广告是开发商请客，消费者买单的美差。

传播的一个重要方面，是要掌握好消费者的语境，找准频道。

2、再说说复合营销

这里我们要弄清楚复合营销的概念。

概念：复合营销就是多种营销方式的综合应用，需要注意的，并不是简单的营销方式的组合与叠加，而是要形成一个有机整体，就像将珍珠串连成项链一样。

特点：信息传播的多元化、购买渠道的多元化。方便了解与购买。

平台价值：消费者群实际上集合成了一个消费平台，这个平台就构成了一个“消费呼叫中心”，由此出发，我们可以找到许多新的营销渠道与途径。可以集合多个行业、多种产品满足消费者和购买需求。将消费群的价值发挥到最大。

3、复合营销与整合营销的区别

A、复合营销侧重于渠道。

B、整合营销侧重于传播与沟通。主要针对品牌做传播。强调系统的整合性，而不是分散行动。

主持人：感谢周帆教授的精彩观点，我想请周教授最后用一句话来做个总结。

周帆教授：我是做策划的，我送在座诸位一句话：成功在于系统，失败缘于细节，谢谢大家。